無論是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化，還是市場環(huán)境的變化，品牌都要去適應。其中內(nèi)部環(huán)境或外部環(huán)境的重大改變包括：客戶消費觀念和偏好的巨大改變、競爭的加劇、革命性新技術的出現(xiàn)、品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、進入全新市場、業(yè)務多元化、品牌兼并等。

　　一、當品牌有老化跡象時

　　如果品牌出現(xiàn)老化跡象，客戶就會喜新厭舊。一個存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但難免因為缺乏活力而令人生厭，當競爭對手以全新的形象出現(xiàn)在客戶面前時，老品牌就有些力不從心。

　　企業(yè)如何判斷品牌已經(jīng)趨于老化了呢?

　　1、品牌知名度和美譽度較高，認可度卻很低。這代表消費者大都知道這個品牌，也知道這個品牌曾經(jīng)的輝煌，但在消費時卻不會購買這個品牌;

　　2、產(chǎn)品結構老化，缺乏引導潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，在技術方面由領導者變成了追隨者，甚至成為新技術的阻礙者;

　　3、品牌識別系統(tǒng)老化，缺乏時代感和活力;

　　4、市場占有率下降，與新出現(xiàn)的競爭對手較量時力不從心;

　　5、顧客年齡趨于老化。

　　以上這些信號的出現(xiàn)，代表著表面風光的品牌也許正面臨滅頂之災。企業(yè)就要立即對品牌進行一次全面的體檢，以期通過一種特別設計的驗定方式去發(fā)現(xiàn)并定義品牌與消費者之間的關系，從而最終找出威脅品牌生存的真正原因，這個過程被稱為“品牌檢驗”。

　　“品牌檢驗”之后，我們就對消費者心目中的品牌形象有了最直觀的了解，就可以考慮開始對老化的品牌進行重塑。改變老化的品牌形象可以通過不斷推出新產(chǎn)品、拓展品牌意識、重新定位品牌、改變品牌要素、創(chuàng)造全新品牌識別系統(tǒng)、推出全新廣告等多種方式組合運用來實現(xiàn)。

　　二、當企業(yè)轉(zhuǎn)型或進入新市場時

　　當企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型或進入全新市場時，產(chǎn)品與產(chǎn)品組合、目標客戶群、品牌定位、營銷模式等都會發(fā)生巨大變化，這就要求直接面對客戶的品牌能夠包容這些變化。如果品牌原有的定位與內(nèi)涵無法包容這些變化時，就必須對品牌進行重塑。

　　品牌重塑決不僅僅是更換品牌標識那么簡單，品牌重塑的本質(zhì)是對品牌核心價值、品牌定位和品牌個性的重塑。更換標識更換的不僅僅是標識本身，而是更換了消費者對品牌的品牌聯(lián)想和品牌意識。

　　盡管企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型或進入全新市場時進行品牌重塑是一種必然選擇，但貿(mào)然去改變原有的品牌標識或品牌定位肯定風險很大，因此，想要重塑品牌，專業(yè)，用心，信心缺一不可。